Czy musisz oznaczać treści tworzone przez AI? Obowiązki z art. 50 AI Act dla firm i termin 2 grudnia 2026

Stan na 29.10.2026. To nie jest porada prawna. Artykuł opisuje przepisy AI Act i wytyczne Komisji Europejskiej. W konkretnej sprawie skonsultuj się z prawnikiem.

W wielu firmowych materiałach termin 2 grudnia 2026 r. pojawia się jako „data, od której trzeba oznaczać treści z AI”. To uproszczenie. Ten termin dotyczy dostawców narzędzi. Obowiązki firm, które z narzędzi korzystają, obowiązują od 2 sierpnia 2026 r. i dotyczą tylko niektórych treści. Poniżej rozkładamy to na części.

Dostawca czy podmiot stosujący: od tego wszystko zależy

AI Act dzieli obowiązki według roli.

• Dostawca (art. 3 pkt 3) rozwija system AI albo zleca jego rozwój i wprowadza go na rynek pod własną nazwą lub znakiem towarowym. To np. firma, która sprzedaje generator obrazów lub asystenta do pisania.
• Podmiot stosujący (art. 3 pkt 4) wykorzystuje system AI, nad którym sprawuje kontrolę, poza działalnością czysto prywatną. To np. sklep, który generuje grafiki do reklam, albo biuro, które pisze z AI artykuły na bloga.

Większość małych firm jest podmiotem stosującym. Firma może jednak stać się dostawcą, jeśli zbuduje własny system albo zmodyfikuje cudzy i udostępni go pod swoją marką. Tak bywa z chatbotem zamówionym „pod klucz”. Opisujemy to w artykule o ustawie o AI i KRiBSI.

Wytyczne KE dodają dwie praktyczne uwagi. Pracownicy i podwykonawcy działający na zlecenie firmy nie są osobnymi podmiotami stosującymi: odpowiada firma. A firma, która tylko zamawia reklamę w agencji i nie decyduje, czy i jak agencja użyje AI, nie jest podmiotem stosującym. Wtedy obowiązek ciąży na agencji.

Czego dotyczy termin 2 grudnia 2026 r.

Art. 50 ust. 2 AI Act wymaga od dostawców systemów generujących dźwięk, obraz, wideo lub tekst, by wyniki były oznakowane w formacie do odczytu maszynowego i wykrywalne jako sztucznie wygenerowane. To techniczne znaczniki, np. w metadanych lub w samym pliku, niewidoczne dla człowieka.

Rozporządzenie 2026/1744 dodało art. 111 ust. 4. Dostawcy, których systemy wprowadzono na rynek przed 2.08.2026, mają czas do 2.12.2026. Firma, która tylko korzysta z takiego narzędzia, nie musi sama dodawać tych znaczników.

Obowiązek dostawcy nie obejmuje funkcji wspomagających standardową edycję ani narzędzi, które nie zmieniają istotnie danych wejściowych lub ich znaczenia.

Co musi oznaczać firma: deepfake

Art. 50 ust. 4 akapit pierwszy: podmiot stosujący, który generuje lub manipuluje obrazem, dźwiękiem lub wideo stanowiącym deepfake, ujawnia, że treść jest sztucznie wygenerowana lub zmanipulowana.

Deepfake to według art. 3 pkt 60 treść, która przypomina istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia i którą odbiorca mógłby niesłusznie uznać za autentyczną lub prawdziwą. Wytyczne KE tłumaczą, że wystarczy podobieństwo do czegoś, co istnieje albo mogłoby istnieć. Smok czy latający człowiek realistyczny nie jest.

Przykłady deepfake’ów z wytycznych, ważne dla firm:

• wideo z realistycznym awatarem prezesa, który dziękuje pracownikom za wyniki roku;
• wideo z wygenerowanym wizerunkiem znanej osoby w reklamie;
• obraz produktu w reklamie lub na opakowaniu, który wprowadza w błąd co do jego wyglądu, cech lub użycia, np. pokazuje go ładniejszym niż w rzeczywistości.

Przykłady, które deepfake’ami nie są:

• prawdziwy produkt na tle wygenerowanym przez AI, jeśli nie wprowadza w błąd co do samego produktu;
• korekta kolorów, usunięcie przechodnia z tła, redukcja szumów, zmiana rozmiaru zdjęcia;
• wyraźnie fikcyjna reklama, np. myszy kłócące się o ser.

O tym, czy treść jest deepfake’iem, decyduje całość: stopień podobieństwa, przekaz, miejsce publikacji i odbiorcy. Wytyczne każą brać pod uwagę także dzieci i osoby starsze, jeśli mogą zobaczyć treść.

Dla dzieł wyraźnie artystycznych, satyrycznych czy fikcyjnych wystarczy ujawnienie w odpowiedni sposób, który nie utrudnia odbioru dzieła.

Co musi oznaczać firma: tekst w sprawach interesu publicznego

Art. 50 ust. 4 akapit drugi dotyczy tekstu wygenerowanego lub zmanipulowanego przez AI, który jest publikowany w celu informowania społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym. Wytyczne KE rozkładają to na trzy warunki:

1. Publikacja — tekst dostępny dla nieokreślonego, dość dużego kręgu odbiorców. Wewnętrzny intranet czy korespondencja z klientem to nie publikacja.
2. Informowanie — tekst przekazuje wiedzę, opinie lub fakty. Krótkie hasło już nie.
3. Interes publiczny — m.in. polityka, administracja i usługi publiczne, wymiar sprawiedliwości, zdrowie publiczne, bezpieczeństwo konsumentów, środowisko oraz rozwój gospodarczy, finansowy czy naukowy, który może być przedmiotem debaty.

Według wytycznych poza zakresem są m.in.:

• teksty reklamowe i opisy produktów, chyba że zawierają twierdzenia o zdrowiu, bezpieczeństwie konsumentów lub zrównoważonym rozwoju;
• porada przygotowana przez konsultanta dla jednego klienta.

W zakresie są np. artykuł porównujący wpływ diet na chorobę, opublikowany na stronie lifestyle’owej, albo raport dla inwestorów na stronie spółki giełdowej. Firmowy poradnik o nowych przepisach czy o zdrowiu może się w tym mieścić. To ocena w konkretnym przypadku.

Wyjątek: weryfikacja przez człowieka i odpowiedzialność redakcyjna

Tekstu nie trzeba oznaczać, jeśli spełnione są łącznie dwa warunki: tekst przeszedł weryfikację przez człowieka lub kontrolę redakcyjną, a osoba fizyczna lub prawna ponosi za publikację odpowiedzialność redakcyjną. Wytyczne KE stawiają tu wysoko poprzeczkę:

• weryfikacja to merytoryczne sprawdzenie treści przez osobę z wiedzą w danej dziedzinie; sprawdzenie faktów to minimum;
• nie wystarcza korekta pisowni, sama polityka redakcyjna, automatyczny przegląd ani pobieżna akceptacja;
• jeśli po akceptacji AI znów istotnie zmieni tekst, wyjątek przestaje działać;
• tożsamość i dane kontaktowe osoby lub działu odpowiedzialnego za publikację powinny być łatwo dostępne, np. w informacjach prawnych na stronie.

Wyjątek dotyczy tylko tekstu. Deepfake’a trzeba oznaczyć także wtedy, gdy przeszedł staranną redakcję. Firma może też wybrać prostszą drogę i oznaczać wszystkie teksty powstające z AI, bez dokumentowania przeglądu.

Jak oznaczyć, żeby oznaczenie się liczyło

Art. 50 ust. 5 wymaga informacji w sposób jasny i wyraźny, najpóźniej przy pierwszym kontakcie z treścią, zgodnie z wymogami dostępności. Z wytycznych KE i kodeksu postępowania wynika praktyka:

1. Widoczne lub słyszalne dla człowieka. Metadane nie wystarczą.
2. Na początku. Przy tekście: nad tekstem albo przy nagłówku. Przy wideo: na początku i w miarę możliwości w trakcie, co najmniej po przerwach. Przy samym dźwięku: krótki komunikat głosowy na początku.
3. Nie w regulaminie. Informacja schowana w instrukcji, w menu lub w warunkach korzystania, których nikt nie czyta, nie jest wyraźna.
4. Przy każdej treści. Ogólne „na tej stronie używamy AI” nie wystarcza.
5. Dostępne. Tekst zamiast samej grafiki, odpowiedni kontrast, opis alternatywny lub etykieta ARIA, czytelność dla czytników ekranu.
6. Prostym językiem. Bez żargonu i skrótów innych niż „AI”.

Komisja Europejska udostępniła unijne ikony do oznaczania treści z AI: podstawową, „w całości wygenerowane” i „częściowo zmodyfikowane”, w wersji czarnej i białej. Można ich używać bezpłatnie i bez podawania źródła. Testy z użytkownikami pokazały, że ikona działa lepiej z krótkim podpisem. Sama ikona nie oznacza jednak automatycznie zgodności z przepisami.

Kodeks postępowania. 10.06.2026 r. opublikowano kodeks w sprawie przejrzystości treści generowanych przez AI. Komisja i Rada ds. AI uznały go za odpowiednie narzędzie wykazania zgodności. Sekcja 2 dotyczy podmiotów stosujących. Przystąpienie jest dobrowolne. Do końca lipca 2026 r. kodeks podpisało około 190 firm i organizacji. Kto nie przystąpi, musi w razie kontroli sam wykazać, że jego sposób oznaczania jest wystarczający.

Co z treściami sprzed 2 sierpnia 2026 r.

Wytyczne KE: treści wygenerowanych i opublikowanych przed 2.08.2026 nie trzeba oznaczać wstecz. Ale tekst przygotowany wcześniej, a opublikowany po tej dacie, trzeba oznaczyć. Przy starych deepfake’ach oznaczenie jest zalecane, bez nieproporcjonalnego wysiłku, np. bez przeglądania całych archiwów.

Kontrola i kary

Za naruszenie obowiązków z art. 50 grozi kara do 15 mln euro albo do 3% rocznego światowego obrotu. Dla małych i średnich firm stosuje się niższą z tych kwot. W Polsce przepisy AI Act egzekwuje Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji. Uprawnienia do kontroli i kar ma od 28.10.2026 r. Postępowanie może zacząć się z urzędu albo po skardze, którą może złożyć każdy, kto ma podstawy sądzić, że doszło do naruszenia. Szczegóły procedury opisujemy w artykule o ustawie o AI i KRiBSI.

AI Act nie wyłącza innych przepisów. Reklama z obrazem produktu, który wygląda lepiej niż w rzeczywistości, może być oceniana także jako wprowadzająca w błąd w świetle prawa konsumenckiego.

Lista kontrolna dla firmy

1. Spisz, gdzie firma używa AI do tworzenia treści: grafiki, wideo, głos, teksty na stronę, posty, newsletter.
2. Dla każdego zastosowania ustal rolę: korzystasz z cudzego narzędzia czy udostępniasz własne pod swoją marką?
3. Przejrzyj grafiki i wideo: czy przedstawiają realistyczne osoby, produkty lub zdarzenia, które odbiorca może uznać za prawdziwe?
4. Sprawdź zdjęcia produktów: czy AI zmieniło wygląd, cechy lub sposób użycia produktu?
5. Przejrzyj teksty: które są publikowane i dotyczą spraw interesu publicznego, np. przepisów, zdrowia, finansów?
6. Zdecyduj: oznaczasz takie teksty czy prowadzisz udokumentowaną weryfikację z odpowiedzialnością redakcyjną.
7. Ustal jeden wzór oznaczenia i jego miejsce: nad tekstem, w rogu grafiki, na początku nagrania.
8. Sprawdź oznaczenie na telefonie, w czytniku ekranu i po udostępnieniu w mediach społecznościowych.
9. Ustal zasady z agencją i podwykonawcami: kto decyduje o użyciu AI i kto oznacza.
10. Zapisz te zasady w firmowej polityce AI i przeszkol zespół.

Jak możemy pomóc

Przygotowujemy politykę AI dla firmy: sprawdzamy, z jakich narzędzi AI korzysta zespół i na jakich warunkach, a potem przygotowujemy szablon polityki dopasowany do firmy. Ostateczną treść zatwierdza Twój zespół albo prawnik. Prowadzimy też wdrożenia AI: od przeglądu zadań, przez pilotaż w jednym dziale, po szkolenie zespołu.

Napisz, do czego Twoja firma używa AI. Bezpłatną wycenę dostaniesz w ciągu 24 godzin, także w weekendy i święta. Cena po wycenie jest stała.